Don Juan sau Pavlov- recenzie

Posted on July 17, 2012 by

share on facebook   

Dacă tot e vacanță și, așa cum spunea una dintre colegele mele, ne mai recuperăm din lecturi, aș vrea să vă spun că pentru mine din punctul ăsta de  vedere a fost o perioadă foarte productivă. Doresc, pentru cei care preferă trailerul înainte, să împărtășesc cu voi unele din cărțile care mi s-au părut mie mai interesante sau doar mai instructive. Încep cu o carte pe care am avut-o în bibliografia unui curs și care mi-a atras atenția în mod deosebit prin modul ei de abordare. Se știe că francezii, în ceea ce privește critica de publicitate, sunt mult mai mai duri și mult mai exigenți ca cei din școala americană.

Cartea „Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară” de Claude Bonnage şi Chantal Thomas, apărută în anul 1999, este o carte care face parte din științele comunicării. Este împărțită în trei părți- „Istoria şi critica teoriilor publicităţii”, „Publicitate şi comunicare” şi „Strategie şi moduri de gândire”- și tratează tematica publicității și a efectelor pe care aceasta le are asupra cumpărătorului- publicul țintă sau publicul avut în vizorul producătorului.

Cartea își promovează ideea încă din titlu, împărțind fenomenul publicității între seducție și știință- așa cum bine știm, Don Juan era cunoscut pentru numărul mare de femei pe care a reușit să le cucerească prin farmecul său și Pavlov care prin știință reușește să inducă comportamente și să creeze anumite reflexe mecanice. Cartea este în așa fel structurată încât reușește să atragă cititorul atât prin titlu cât și prin modul în care începe. În introducere găsim o scurtă istorie a publicității și a modului cum aceasta a devenit din ce în ce mai utilizată pentru a vinde alte produse la un nivel mai scăzut decât costul de fabricație, utilizând totodată anecdote pentru a ține trează atenția și interesul cititorului. Apoi, pe măsură ce autorii avansează, cu fiecare capitol aceștia descriu structura publicității și a schemelor prin care un non-consumator este transformat într-un consummator.

Așadar, în prima parte „Istoria și critica publicității” se face o plasare istorică a publicității și se sunt prezentate pe scurt teoriile acestui domeniu pentru a iniția cititorul. Observăm că abia la începuturile secolului XX s-a încercat a defini și aprofunda mai puternic acest fenomen, apoi vedem că autorii fac referire în special la teoria de bază a publicității și anume cea a învățării- teoria cognitivă care se bazează pe etapa de informare, convingere și acțiune, adică actul propriu-zis de cumpărare a produsului. Astfel se face o trecere lină spre cea de-a doua parte, unde lectura se distanțează de un minighid de istorie a personajelor controverste ale vremii, și se apropie de un „manual” de publicitate.

Titlul cărții este readus în prim plan în mod constant, însă nu prin utilizarea sa explicită ci prin modul cum autorii dezvoltă anumite paralelisme. Prima parte a lucrării se încheie sugestiv cu „Memorie și obișnuință”, făcându-se referire la teoria lui Pavlov că anumite instincte funcționează condiționate de memorie, însă după Bergson obiceiurile se axază atât pe memorie cât și imaginație și cunoaștere. Tot aici apare și ideea de satisfacere a nevoilor, teoria utilitaristă care poate fi într-adevăr stimulată de publicitatea bine construită.

Dacă acesta atrage în juru-i un cerc de spectator fascinați, care uită să se grăbească spre următoarea întlnire sau să facă târguiala pentru care au ieșit, faptul nu se datorează calităților obiectului prezentat ( de altfel de multe ori abia vizibil) (…) ci elocvenței, formulelor amuzante, retoricii, credinței în minunăția obiectului prezentat. Cu cât importanța acestuia este mai mică, cu atât crește valoarea în sine a spectacolului: iar oamenii vor cumpăra nu din nevoia chiar iluzorie , ci pentru a participa, pentru a-și dovedi adeziunea amuzată la divertismentul creat de vânzătorul ambulant ;”( Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară” de Claude Bonnage şi Chantal Thomas,p 21, 1999)

Cea de-a doua parte, intitulată „Publicitate și comunicare” pune accentul pe axiomele lui Paul Watzlawick, oferind totodată și exemple clare. În mare, cele patru teoreme explicitează relația dintre două persoane sau în cazul nostru dintre produs-cumpărător. Astfel aflăm că relația de comunicare are două laturi- conținutul, reprezentat prin limbajul digital și relația, reprezentată prin limbajul analogic. Schimbul de comunicare este simetric sau complementar, în funcție de ceea ce condiționează relația, iar natura și durata relației depinde de punctarea secvențelor de comunicare.

În ultima parte a lucrării „Strategie şi moduri de gândire” sunt discutate erorile celor din publicitate, astfel că binecunoscuta zicală „cei ce nu cunosc istoria sunt condamnați să o repete” poate sumariza foarte bine ideea acestei părți. Așadar, este important să cunoști ceea ce au făcut alții înaintea ta, însă în terenul minat al publicității nicio rețetă de success sau eșec nu va garanta câștigarea trofeului.

În cele 157 de pagini ale cărții autorii Claude Bonnange și Chantal Thomas fac o analiză asupra publicității prin prisma etapelor parcurse, axiomelor și teoriilor care stau la baza acesteia, surprinzând totodată și cele două domenii pe care se bazează publicitatea- domeniul afectiv și cel cognitiv.

Comments are closed.